品牌诊断通常包含四块内容：市场与竞品扫描、品牌资产盘点、客户认知调研、内部访谈。每块必须落成一份可核对的产出物，否则诊断就退化成主观评价。判断标准只有一条：结论能否指向具体动作。
一、市场与竞品扫描：产出竞品对照表，不看形容词看维度
这一块解决「你在货架和搜索页上站在哪」。做法是先划定 5-8 个直接竞品与 2-3 个跨界参照，再按固定维度拉表对照。广州市场的常规周期是 2-3 周，费用区间在 3-6 万元。
- 维度必须量化：价格带（元）、SKU 数量、主色、主标语字数、核心卖点数量，每格填数值不填形容词。
- 渠道抽样：线上取电商前两页与小红书近 90 天笔记，线下按广州核心商圈 3 家门店实拍，每店不少于 10 张。
- 判断标准：扫描结束后，如果说不清「哪个价格带识别最拥挤、哪个价格带没人占位」，这份扫描不合格。
- 产出物：一页竞品对照表 + 一页识别拥挤度结论，结论要写出可占位的空白方向。
二、品牌资产盘点：产出资产清单，标出继续用与必须换
资产盘点的对象是标志、标准色、字体、包装版式、门店形象、传播口径六类。传媒、连锁零售这类高频触点的行业，这一步价值最高。
- 清点数量：把所有在用物料编号，通常一家区域企业会落在 40-80 项，逐项标注使用频次（高/中/低）。
- 分级判断：分「保留」「微调」「替换」三档。高识别、高频次项原则上保留，避免换标损失既有认知。
- 判断标准：三档之外不允许出现「待定」，待定项超过 10% 说明盘点没做完。
- 产出物：资产清单表 + 替换节奏建议（分 1 期、2 期、3 期落地，给出每期周期）。
这块可以直接参照西瓜传媒品牌升级与视觉识别重塑的做法：先盘清原有识别资产，再决定哪些锚点保留、哪些重塑，避免升级变成推倒重来。
三、客户认知调研：产出认知结论，回答三个问题
调研不追求样本规模，追求结论指向。常规做法是 15-30 位真实客户深访或问卷，周期 2 周，费用 2-4 万元。
- 问三个问题：你第一时间想到我们做什么；你和同行最大的差别是什么；什么情况下你不会选我们。
- 样本结构：老客户占 60%、流失客户占 20%、竞品客户占 20%，后两类往往给出更有效的差距信息。
- 判断标准：如果超过一半受访者说不出差异点，说明品牌定位在客户端尚未成立，优先级应高于视觉改造。
- 产出物：认知结论页，写明现有认知、期望认知、差距来源三栏。
四、内部访谈：产出共识清单，先对齐再动手
内部访谈覆盖决策层、销售、客服、门店或一线四类角色，每类 2-4 人，单人 60-90 分钟。周期 1-2 周，通常打包在前三项费用内。
- 必问三题：未来三年靠什么赚钱；现在对外说的话内部是否一致；哪些东西绝对不能改。
- 判断标准：访谈结束后要能列出 5-8 条内部共识项与 3 条以内分歧项，分歧项必须由决策层当场拍板。
- 产出物：访谈纪要与共识清单，作为后续品牌定位与创意 brief 的输入。
四块内容全做完，广州市场常规总周期 5-8 周，整体费用区间 8-15 万元；只做竞品扫描加资产盘点可压到 3 周。这部分工作属于品牌咨询的前置环节，诊断输出会直接决定后续做定位、做视觉还是做包装。
常见问题
品牌诊断报告一般多少页算合格？
页数不是标准，看结构。一份可用的诊断报告通常包含四部分：竞品对照表、资产清单表、认知结论页、内部共识清单，合计 25-40 页。少于 20 页多半缺数据支撑，超过 60 页往往是把资料堆进去而没有结论。
只做品牌诊断不做升级，可以吗？
可以。诊断的产出物本身就是可执行的动作清单：哪些资产保留、哪些替换、哪类客户认知需要修正。企业可以拿着诊断结论自己落地，也可以分阶段委托。广州市场单做诊断的费用区间通常在 8-15 万元。
品牌诊断和品牌全案是什么关系？
诊断是全案的第一阶段。全案包含诊断、定位、视觉识别、包装与应用落地；诊断只解决「现在是什么状况、问题在哪」。预算有限时先做诊断，能避免在方向没定之前把钱花在视觉设计上。
诊断周期能不能压缩到两周？
可以压缩，但要减项。两周只能做竞品扫描加内部访谈，客户认知调研的样本回收与清洗通常需要 10-14 天。压缩前要明确放弃哪一块，不要指望四块同时缩水还保持结论可靠。
判断一份品牌诊断值不值，不看报告厚度，看四份产出物是否齐全、每条结论是否指向具体动作。缺哪一块，后面做定位和视觉时就会反复返工。
星空大海核心团队具备 4A 公司专业经验、15 年以上行业经验，总部在广州，服务过保利发展集团、美的集团、燕塘乳业、片仔癀、贵茶集团等客户，诊断到落地可以在同一套标准下推进。
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